Fino a poco tempo fa, in ambito beauty si era, più o meno, schiavi di un modello di bellezza irraggiungibile, flaconi e creme promettevano rimedi miracolosi in tempi record, con conseguente speranza di bruschi rallentamenti dell'età come se si potesse essere giovani per sempre. Oggi l'orientamento post pandemia è ribaltato, si punta sulla cura di sé e non più sull’apparire. È il significato stesso di bellezza a trasformarsi per diventare sinonimo di salute, di gratificazione, di tempo per sé. Una bellezza slow, su misura. Questa tendenza che poi si traduce a cascata su tutto quello che ruota intorno al beauty, non solo alla skin care ma anche ai trattamenti estetici sul viso e sul corpo e perfino al settore hair, punta ad un largo concetto di benessere, di autenticità, di unicità mentre i modelli di bellezza non sono più così ispirativi. La pandemia ha lasciato in eredità l’urgenza di spingerci ogni giorno verso il raggiungimento di un benessere olistico: l’antico e riscoperto paradigma ha dato uno scossone all’industria della bellezza, che sta prontamente reagendo con proposizioni che rispondono ai nuovi bisogni dei consumatori.
“L’aspetto interessante è che questa ricerca di benessere sta mutuando i codici dei beauty product dal mondo della moda.” – afferma Elena Vardanega, Strategist FutureBrand analizzando i cambiamenti in corso nella beauty industry. “L’estetizzazione dei packaging risponde a un bisogno di appagamento assoluto, trasformando il momento di applicazione di una crema in un’esperienza totalizzante e sensoriale. La beauty industry non può più puntare sul concetto di bellezza tout court: non può più essere incasellata all’interno di un’unica definizione stereotipata. Bellezza significa benessere olistico, self-expression, cura di sé; piccoli rituali quotidiani che ci regalano comfort, gratificazione estetica e ci infondono sicurezza. Assecondando questa direzione, le marche adottano nuove narrative di prodotto che si traducono in colori e design che si ispirano a minerali grezzi e forme primordiali dalle texture materiche. Un esempio in questo senso è rappresentato dal brand di skincare giapponese Dō, che si fonda sul principio secondo cui la terra è regolata da due forze complementari, yin e yang, e restituisce questa ideologia sottoforma di prodotti dalle forme organiche e dalle tonalità calde della terra. Un altro brand giapponese, Clé de Peau Beauté dopo un lungo studio ha rivelato recentemente che la pelle possiede la capacità di elaborare le informazioni e reagire agli stimoli, un fenomeno denominato da Clé de Peau Beauté Skin Intelligence e quindi tutti i suoi prodotti di luxury skincare (come lo Skin Empowering Illuminator) puntano a migliorare la capacità intuitiva della pelle di ripararsi e difendersi, in una parola a fare 'da soli' ottimizzando il potere della Skin Intelligence.
E ancora: i prodotti beauty del futuro parlano di inclusività, di spensieratezza, adottando un approccio semplice e senza fronzoli; dovranno coinvolgere tutti i nostri sensi come le fragranze di Nue Co (Water Therapy) che innescano connessioni neurologiche in grado di replicare la sensazione di essere in acqua, giocando su tonalità, suoni e texture che appaghino un pubblico alla ricerca di gioia”.
L’analisi di FutureBrand riporta altri esempi concreti. Forme, materiali e texture, per esempio, diventano più accattivanti sia da maneggiare sia da esporre nel bagno di casa, rendendo i prodotti beauty veri e propri oggetti di design come, per esempio, i lip balm vegani di Laka con le loro forme organiche. Guidati dall’approccio olistico, oggi le marche possono trasportare il consumatore verso un immaginario spensierato, divertente, ricorrendo a colori brillanti e tonalità pastello che si animano su pack “instagrammabili” dal sapore retrò, che ricordano un po’ il mondo dei cartoni e suscitano sentimenti di gioia e positività. I nuovi design adoperano geometrie elementari, come Pleasing, la linea firmata dall'artista britannico Harry Styles, frutto di una collaborazione con il designer Marco Ribeiro, che propone pigmenti in polvere per il viso, o Le Goober Candles, create dallo studio di design di Brooklyn Talbot & Yoon, con le loro forme sinuose e le texture morbide.
“C’è un'altra rivoluzione silenziosa in atto” – aggiunge Vardanega – “Natura non sempre è sinonimo di miglior scelta. Abbiamo trascorso l’ultimo decennio ad affannarci tra gli scaffali alla ricerca del pack più ‘’green’’, dell’alternativa meno chimica e del claim più rassicurante, con la convinzione che naturale - o bio - fosse la scelta giusta, perché ci faceva bene. È stata la ‘naturale’ risposta ad anni di processi industriali che hanno favorito un rapido progresso nel settore beauty e hanno messo a disposizione di tutti prodotti sintetici purtroppo poco sostenibili e forse anche poco etici. Ora che conviviamo con l’eco-ansia e ci lasciamo guidare più dalle nostre coscienze che dalla convenienza, stiamo rivalutando perfino il concetto stesso di naturalità. Consci del fatto che è scattato il conto alla rovescia per salvare il Pianeta e che la parola ‘sostenibilità’ riecheggia ovunque, siamo diventati più scettici. Dichiararsi “naturali” non basta più. Naturale non è garanzia di benessere e tutela ambientale. I brand stanno così virando verso una comunicazione più trasparente, onesta e schietta. Siamo ufficialmente nell’era della clean beauty. Le marche non devono più arrovellarsi per sostenere di essere qualcosa che non sono; nemmeno un prodotto 100% naturale ci dà la garanzia che gli ingredienti siano sicuri, non tossici e non compromettenti per la salute, nostra e dell’ecosistema. I brand avranno come imperativo la tutela delle risorse naturali, permettendoci di avere un rapporto armonioso con la natura. E qui, assisteremo a un altro cambiamento: i prodotti beauty dall’approccio scientifico stempereranno il loro austero rigore e minimalismo con un racconto che parlerà nuovamente di naturalità. Una naturalità non letterale ma ispirata, frutto dei progressi del biodesign, della biomimetica e della biologia sintetica che ci consentirà di adoperare ingredienti dalle proprietà identiche a quelle naturali ma generati in laboratorio. Faremo di nuovo tesoro degli insegnamenti ancestrali di madre natura, riscoprendo pratiche antiche e attingendo alla saggezza della medicina alternativa, filtrata però da una sapienza tecnica progredita.”
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