Il lusso accompagna da sempre la storia della società, accendendo l' immaginazione e i sogni. A raccontare cos'è il lusso è Samuele Briatore, presidente dell'Accademia Italiana Galateo, coordinatore del Master in cerimoniale, galateo ed eventi istituzionali e assegnista di ricerca sulle tematiche inerenti il galateo a La Sapienza Università di Roma, oltre che autore di diversi libri su galateo ed etichetta. Nel libro 'Il teatro del lusso. Tra storie, sfide e performance? (Marsilio), parte dai primi segni di vivere voluttuario nell'economia primitiva per arrivare alle sue espressioni più moderne e innovative, in un intreccio avvincente di storia sociale, tecnologia, economia, estetica e filosofia. Per l'autore, il lusso non coincide semplicemente con moda, eleganza o ricchezza, come spesso si crede. E non servono necessariamente i sandali di Gucci per distinguersi: sono stati esclusivi beni di lusso, anche la macchina da scrivere e persino la lavatrice e la televisione, a suo tempo segni di privilegio, di status, avanzato accessorio professionale l'una e tecnologia del tempo libero le altre.
Il lusso non è uno solo, ma cambia nel tempo e nello spazio, sempre in bilico tra l'esclusività dell'oggetto raro e l'accessibilità del consumo di massa, tra l'eredità del passato e la creatività del futuro, tra il materiale della produzione e l'immateriale della cultura.
C'è poi il mercato, tra commercio e spettacolo. Per l'autore, "grande e sorprendente messa in scena in cui s'incontrano creatività e moralismo, gusto e dinamiche di potere". Oggi il negozio si fa palcoscenico e la vendita performance, i gesti sono accuratamente coreografati e gli spazi espositivi compongono vere e proprie scenografie. Chi compra lusso oggi vuole vivere un'esperienza, vuole entrare in una meravigliosa realtà parallela, e Briatore si fa forte della sua esperienza decennale per mostrare la via per il futuro del settore.
L'ultima tendenza in fatto di lusso? Il museo. Ma non si guarda avanti senza occhio per il passato: il museo è l'ultimo accessorio di lusso di cui si dotano i brand. Scrive infatti Briatore: "le aziende, le imprese, le manifatture, non rappresentano solo la produzione, ma sono anche un magazzino di ricordi dei vissuti di una collettività, dei processi di produzione, delle idee". E così, con la sua realizzazione, si apre una nuova esperienza del lusso e allo stesso tempo, si fa del passato la base per i suoi sviluppi futuri. Ne è un esempio, tra gli altri, il Museo Salvatore Ferragamo, che si propone di "interpretare ed esporre anche il patrimonio immateriale, costituito dai valori e dalle emozioni che stanno dietro un'opera d'arte e un prodotto, e dalle relazioni che questi generano con il pubblico".
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